一篇文章击垮一家百亿级企业,直销企业如何建立“防火墙”?

2018年12月25日,自媒体“丁香园”发表一篇名为《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》的文章,用一宗三年前的旧案打开了权健的“潘多拉”魔瓶,由此引发了全国各类媒体对直销保健品企业夸大功效等不良习惯进行“口诛笔伐”,最终导致了权健企业负责人束昱辉及核心高管被检察院批准逮捕的惨重下场。

2019年1月8日,国家市场监管总局接连发布了两个整治保健市场乱象的文件(《关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知》和《假冒伪劣重点领域治理工作方案(2019-2021)》),监管部门正式启动了对保健品市场的全国性大检查的“百日行动”。

“权健事件”仅仅11天后快速波及了第二家企业,2019年1月13日联合调查组进驻河北华林酸碱平生物技术有限公司,两天后黄骅地方公安部门通报称华林公司涉嫌组织领导传销活动,公司主要负责人和相关人员目前已被警方控制。

此后各类媒体粉墨登场,多家直销企业“被投诉”的各类事件以及未经证实的多个陈年负面信息,都被掀了个“底朝天”,市场一片风声鹤唳、草木皆兵,谁将是下一个“权健”或者“华林”?企业如何建立安全的“防火墙”,尤其是在自媒体高度发达的今天,这项工作更是尤为重要。

媒体公关是把双刃剑,稍有不慎将会给企业带来毁灭性的打击,比如之前沸沸扬扬的“鸿茅药酒事件”。

本人经过数十个风险案例分析,总结出具有实战指导意义的“风险应急管理四部曲”,在舆情突发的时候,能够科学地帮助企业有条不紊地处理舆情,帮助企业快速化解风险。

风险应急管理四部曲

 

一篇文章击垮一家百亿级企业,直销企业如何建立“防火墙”?

 

当企业遇到突发舆情事件,进行企业风险管理的时候,首先当务之急是要做好风险管理的四部曲:

一是主动和解,即主动联系事件“投诉方”以及关联各方,通过多方渠道、预备多种方案尽全力把事件掌控在可控范围之内,争取与对方达成和解。

二是主动“自纠自查”,主动“自纠自查”是指企业的宣传平台包括官网、公众号、微博、头条、抖音等企业媒体上的内容是否符合企业法律法规规定、符合行业法律法规规定以及广告法、财税法等有关规定,请专业律师把关,仔细审核涉嫌违规内容,及时调整或者关停。“自纠自查”同样适用于市场团队运营管理,不能涉及虚假夸大宣传,宣传内容要符合审批部门批准的的合理范围,及时销毁并更正违规内容以及物料,逐步建立起规范运营的模板,以供市场规范运用。

三是主动配合有关部门的调查,是指企业要积极面对行业监管和媒体监督,同时24小时内成立舆情应急小组,企业负责人亲自挂帅,及时主动发布“舆情动态”,树立积极主动负责任的企业形象,引导舆论走向,将风险熄灭在“萌芽状态”(如无限极截至1月28日就发布了四条消费者投诉的动态跟进通报);同时将涉事产品主动送往第三方检测,以验证产品是否合格,并通报结果。

四是主动发布规范企业运营的管理办法。主动发布规范企业运营的管理办法是指企业针对当前遇到的问题,及时颁布规范企业运营的方法,对市场运营进行合理引导,建立规范运营的指导方案。此方案能够让公众看到企业的态度,获得舆论认可,同时能够让市场和事业伙伴看到企业的主动性,树立市场信心,稳定市场团队。

风险应急管理四部曲,是在企业遇到突发舆情事件时,企业的及时应对策略,但要使企业长久治安,提升企业安全系数,就必须对企业品牌安全进行升级,建立系统的企业安全防火墙。

 

品牌升级三方案

下面的品牌升级的三个方案,就能够帮助企业降低运营风险,降低舆情风险。

首先最重要的是企业负责人和管理者以及全体员工都必须具备强烈的风险意识,有了风险意识才会有人才和资金的重视。培养企业员工的风险意识,首先要从企业法律法规、行业管理规则办法、财税法律法规、广告法等四个方面进行系统的培训,树立起对法律法规的正确认知;其次要系统建立常规规避风险的机制,如企业的宣传广告文案,不能有“最”、“第一”等词汇,促销活动奖励不能大于5000元人民币等等,这些都属于风险点,每个词汇的违规出现,都可能面临几万甚至几十万处罚的严重后果。移动互联网或者新零售时代的风险点已经发生翻天覆地的变化,风险管控也要与时俱进。

其次,建立起科学的规避风险的组织架构。组织架构最能体现企业的战略规划,是规范企业的根本。一是要在企业中设置“品牌内容官”或者“品牌官”,专职负责企业的品牌风险管理,这里不是指企业的企划部或者市场部的功能。二是要组建专职“品牌风险管理团队”,团队人员应该具备基本的广告、行业法规等系统知识,具有外事工作经历,拥有公安、媒体系统资源,能够随时应对企业舆情风险、以及外事风险。三是要组建企业风险管理小组,成员由企业负责人各部门高管与品牌风险管理团队共同组成,要把企业风险提升到战略高度来重视它。

最后一个方面是要及时处理好新媒体的关系。从近几年以及未来企业风控的趋势来看,一个公众号负责人的个人生活事件都会上头条新闻(如咪蒙离婚),一条广告推送报价数十万,这都在验证一个趋势:新媒体的影响力日趋强大,因此舆情公关的重点应该要从传统媒体转移到自媒体、微博等新媒体平台,同时要兼顾传统有影响力的传统媒体平台。人人都是自媒体,人人都可能成为“舆情的中心”,这也给舆情公关带来很大的难度,因此“品牌内容官”或者“品牌官”都要24小时紧盯各大传统媒体、自媒体的头条新闻和首页新闻,同时也要关注行业新闻以及泛行业新闻(如保健品行业),还要关注健康养生产业的新闻和突发事件。

应对企业舆情风险,除了上面的必须要掌握的“风险应急管理四部曲”,以及品牌安全的三个方案,还应注意“时效性”、“团队作战”等重要事项。“时效性”是指面对舆情事件,必须及时应对,不能超过24小时,必须第二天做出合理的回应。“团队作战”是指舆情风险不是某个人某个团队的事,而是整个公司的重大事件,每个员工或者伙伴都应该高度重视。

新媒体的形式千变万化,自媒体的数量也在百万倍千万倍地几何级增长,这既给企业带来了巨大的风险,同时也将给企业带来无限的机遇。2019年将是企业风险管理的品牌元年,只有主动建立完善的有效风险管理机制的企业,才能迎来基业长青,迅猛发展。


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